若年層のアルコール離れや、コモディティ化による値下げ合戦で、外食マーケットの縮小が続く中、マーケットを拡大させ、外食から日本を元気にするためのイノベーションが起こすことを目的に生まれた「おかずの星」という企画。この企画をキャンペーン化し、成功に導くことをミッションとして与えられました。

優勝者にはレシピ使用料として一定期間の実店舗での売上額の10%（2位＝5%、3位＝3％）が授与され、順調に行けば1000万円を越える賞金額となる予定だが、まだ実績が無い状態。またキャンペーンの全体像と仕組みが少し複雑だったため、世の中に存在する多くのレシピコンテストとの違いをユーザーに理解してもらう必要がありました。そこで本キャンペーンを「日本最大級のレシピコンテスト」とポジショニングすることで、認知度を高めることができました。

賞金額の大きさはもちろんのこと、料理コンテストに応募する目的はいろいろな人に自分の考えた料理を食べてもらえる喜びも大きいという消費者インサイトを最大限活用。「おかずの星」はネットとリアルの店舗を駆使し、多くの人にオリジナルレシピを楽しんでもらえるコミュニケーションを意識しました。また、長期的なキャンペーンとなるために、認知のための通常の広告コミュニケーションだけでなく、ソーシャルメディアとメルマガを積極的に利用し、ユーザーとの継続的なコミュニケーションを図りました。

世の中にまだない新しい仕組みを受け入れてもらい、自炊をしない層も巻き込むためには、料理一色のキャラクターやタレントではないほうが望ましいと考え、「巨人の星」と男性お笑いタレントを起用しました。また、タレントの関わり方とストーリー／タレントに一般の応募者と同じように応募してもらい、本気でおかずの星を目指してもらうようにすることで、あくまでユーザーが主役であり、ユーザーと一緒につくるキャンペーンにすることができました。

キャンペーンサイトでは、通常レシピサイトでは当時主流だったガラケーでのレシピ投稿ができませんが、手軽に応募できるようにするため、ガラケーからもレシピ投稿ができるシステムを構築。また、初めてサイトに訪れる人に少しでも楽しんでもらえるよう、「巨人の星」のキャラクターをページの隅々に至るまで、面白くレイアウト。それによりメディアに取り上げられることもありました。

交通広告は、全48パターンを全国で展開。東京駅では40パターン全て違うクリエイティブで掲出し日本中にレシピ応募を呼びかけることで、ブログやソーシャルメディアで話題を醸成することに成功しました。また山手線ホームベンチ上では、マンガのクリエイティブを展開、こちらも話題となりました。

日本全国から15666品のオリジナルレシピの応募があり、WEB投票では31954票の投票がありました。そして、おかずの星による店舗での総売上は総注文数145万8300皿、総売上げ5億9061万8650円にものぼりました。そして、これまで居酒屋に招くことができていなかった主婦層の参加により、新たな顧客層を開拓することができたと同時にキャンペーンの継続が決定。2012年度も第２回おかずの星が開催されています。